Depuis le 28 décembre 1988 très exactement, Kiri (Fromageries Bel) sponsorise sur TF1 la séquence du Top Junior diffusée vers 17 h le mercredi après-midi dans l'émission de Dorothée. Une première qui avait débuté en fanfare avec un Maxi-Top, sorte de hit-parade de l'année. L'objectif de Hervé Renard, directeur commercial des Fromageries Bel était clair : faire de Kiri un produit qui soit plus réclamé par les enfants, alors qu'il reste surtout un produit prescrit par les mamans. Le contrat signe avec TFI (dont le budget a soigneusement été garde secret) prévoyait la mise en place d'une étude d'impact dès la huitième émission. Consul-test, auteur de cette étude a donc réalisé un « point 0 » entre le 21 et le 23 décembre 1988 sur un échantillon de 300 enfants âgés de six à douze ans, puis un « point 1 » après la 8ème émission sur le même échantillon ainsi que sur un panel de 150 mères.
Des résultats de cette enquête dépendait la poursuite de l'opération avec TF1. Que tous les p'tits loups se rassurent. Kiri persévère jusqu'à la fin de juin. Le souvenir de la présence de Kiri dans le Top Junior atteint 46 % en spontané et 85% en suggéré. A la question « Voyait-on assez Kiri dans l'émission de Dorothée ?». L’acceptation globale est de 78 %. Ce taux se stabi-
lise à 76 % sur l'adéquation de Kiri avec l'émission de Dorothée et à 75% avec le Top Junior. Consul-test a également demandé aux enfants et à leurs mamans de donner une note à l'émission. Les enfants d'abord : 8.5 sur 10 pour l'émission et 7,8 sur 10 pour la séquence parrainée. C'est un peu plus faible pour les mamans : 7 sur 10 pour l'émission et 6,7 pour le Top Junior.
« C'était un pari. Explique Hervé Renard, mais pas un coup. Cette opération à moyen terme nous permet de jouer sur des items très précis et de faire pénétrer Kiri dans l’univers des enfants. »
L'image de Kiri (les gastronomes en culottes courtes, sages comme des images) évolue. Hervé Renard souhaitait savoir si, après l'opération, Kiri allait oui ou non être perçu comme un produit plus branché. Résultat : de 100 en décembre 1988, l'indice est passé à 135. De même, à la question de savoir si les enfants poussent un peu plus leurs mères à acheter le produit, l'indice est monté à 121. Succès sur toute la ligne. « C'est un excellent banc d'essai pour nous comme pour TFI. Et nous avons pu nous apercevoir avec précision du transfert d'image qui s'est opéré entre Dorothée et Kiri. »
Enfin, à la demande des Fromageries Bel et de TF1. Consul-test a posé quelques questions sur l'image de Dorothée auprès des enfants et des mamans. L'animatrice est jugée très sympa (93% pour les enfants, 87% pour les mamans), elle est considérée comme une copine (76% pour les enfants et 74 % pour leurs mamans). Pas de doute, Kiri peut poursuivre son chemin avec Dorothée !

Laurent Neumann